Низкая цена — это не экономия на самом товаре
Есть два совершенно разных способа сделать товар дешевле.
Первый — купить более дешёвое изделие, использовать менее качественные материалы или выбирать товар хуже.
Второй — оставить сам товар прежнего уровня, но сократить расходы вокруг его продажи.
Мы работаем именно по второму принципу.
Нам нет смысла покупать хорошую зимнюю одежду, а затем искусственно увеличивать её стоимость только для того, чтобы содержать дорогой шоурум, большой штат сотрудников или оплачивать многочисленные логистические операции.
Поэтому мы экономим не на самой куртке.
Мы экономим на инфраструктуре вокруг неё.
Именно из этого складывается наша ценовая политика.
1. У нас нет шоурума
У нас нет большой торговой точки, куда можно приехать и посмотреть весь ассортимент на вешалках.
Для кого-то это минус. И мы не будем делать вид, что это преимущество.
Шоурум действительно удобен: можно приехать, посмотреть разные модели, примерить несколько размеров и сразу выбрать подходящий вариант.
Но содержание такого пространства стоит денег.
Нужно оплачивать:
аренду помещения;
коммунальные расходы;
оборудование;
ремонт и оформление;
зарплату продавцам;
содержание ассортимента непосредственно в магазине.
И все эти расходы в итоге должны окупаться.
А значит, они постепенно распределяются на стоимость продаваемых товаров.
Покупатель может этого не видеть на ценнике, но фактически он оплачивает не только куртку.
Он также оплачивает возможность приехать в торговую точку.
Мы отказались от этой модели.
У нас нет расходов на содержание полноценного шоурума — соответственно, нам не нужно включать эти расходы в стоимость каждого изделия.
Да, нельзя просто приехать и примерить десять разных моделей.
Зато цена товара не включает содержание магазина, которым вы, возможно, вообще никогда не воспользуетесь.
2. У нас нет раздутого штата сотрудников
Современный интернет-магазин внешне может выглядеть как крупная компания.
Красивый сайт, каталог, фотографии, оформление заказа, доставка, страницы с информацией — всё это создаёт впечатление большой торговой организации.
Но за «Зима-Холода» не стоит огромный штат сотрудников.
Это небольшой бизнес.
Заказы, общение с покупателями, проверку наличия, согласование деталей, подбор размера и организацию доставки контролирует непосредственно владелец магазина — индивидуальный предприниматель.
Разумеется, такая модель требует больше личного участия.
Зато нет необходимости содержать отдельные отделы:
менеджеров по продажам;
операторов;
администраторов;
продавцов в торговых точках;
многочисленный управленческий персонал.
В крупной компании каждый сотрудник должен получать зарплату.
И в конечном счёте источник этих денег один — продажи товаров.
То есть расходы на содержание большого штата постепенно включаются в цену.
У нас модель проще.
Меньше постоянных расходов — меньше причин увеличивать наценку.
3. Почему мы берём предоплату за доставку
Это одно из условий, которое иногда вызывает больше всего вопросов.
Покупатель может спросить:
Почему нельзя просто заказать товар без предоплаты и потом решить, покупать его или нет?
Технически можно.
Так работает часть магазинов.
Но такая система создаёт серьёзную проблему — большое количество заказов, которые никто не собирается получать.
Человек оформляет заказ, магазин отправляет товар, оплачивает доставку, а затем покупатель:
передумывает;
находит другой вариант;
забывает о заказе;
не приходит в пункт выдачи;
просто решает ничего не покупать.
Товар возвращается обратно.
При этом доставка уже была оплачена.
Иногда магазин оплачивает перевозку сразу в двух направлениях.
Если таких заказов много, расходы становятся значительными.
И есть только два варианта.
Первый вариант
Магазин самостоятельно несёт эти убытки.
Но тогда он должен компенсировать их за счёт прибыли с других покупателей.
Второй вариант
Эти расходы закладываются в стоимость каждого товара.
То есть даже добросовестный покупатель, который действительно приобретает куртку, частично оплачивает доставку чужих невыкупленных заказов.
Мы выбрали другой подход.
Стоимость доставки оплачивается заранее.
Это подтверждает серьёзность намерения оформить заказ и значительно снижает количество ситуаций, когда товар отправляется просто «посмотреть».
При этом саму вещь можно примерить перед оплатой.
Если изделие не подошло, от него можно отказаться на месте в соответствии с условиями доставки.
То есть наша модель выглядит так:
доставку оплачиваем заранее — за сам товар платите после примерки.
Это позволяет не перекладывать расходы от большого количества пустых отправлений на стоимость всей одежды.
4. Почему мы отправляем только одно изделие
Мы не отправляем сразу несколько курток разных размеров или моделей «на выбор».
И здесь тоже есть определённый компромисс.
Конечно, для покупателя было бы максимально удобно получить сразу:
три разных модели;
два размера каждой;
несколько цветов;
примерить всё дома или в пункте выдачи;
выбрать одну вещь, а остальное отправить обратно.
Но с точки зрения бизнеса это означает огромный объём дополнительной логистики.
Представим простую ситуацию.
Покупатель заказывает пять изделий.
Все пять едут через несколько регионов России.
После примерки одно изделие покупается, а четыре отправляются обратно.
Эти вещи:
занимают место в логистике;
несколько раз обрабатываются;
находятся в дороге;
могут задерживаться;
временно выпадают из продажи;
создают дополнительные расходы.
Для зимней одежды это особенно важно.
Сезон ограничен.
Куртка должна быть доступна покупателю тогда, когда она ему нужна.
Если товар неделями или месяцами ездит по стране между складами, пунктами выдачи и возвратами, он фактически «замораживается» в логистике.
Чем больше таких операций, тем выше расходы.
А значит — выше цена.
Поэтому у нас действует принцип:
один заказ — одно изделие.
Это менее удобно, чем заказать пять вариантов одновременно.
Но зато позволяет сократить лишнюю логистику и не включать её стоимость в цену каждой вещи.
5. Мы используем живые фотографии товара
Профессиональная съёмка стоит дорого.
Для полноценной фотосессии могут потребоваться:
студия;
профессиональный фотограф;
модель;
визажист;
стилист;
обработка фотографий;
ретушь;
подготовка контента.
Если речь идёт о большом ассортименте, стоимость создания идеальных фотографий становится серьёзной статьёй расходов.
Мы не всегда считаем это необходимым.
Часть товаров представлена на обычных фотографиях со склада.
Они могут выглядеть менее эффектно, чем рекламная съёмка.
Где-то свет неидеальный.
Где-то фон выглядит проще.
Иногда фотография не похожа на обложку модного журнала.
Но у этого есть и другая сторона.
Покупатель видит реальную вещь.
Не всегда идеально выставленный свет.
Не сложную ретушь.
Не образ, который существует только на рекламной фотографии.
А сам товар.
Мы не утверждаем, что складские фотографии всегда лучше профессиональных.
Качественная съёмка действительно может красиво показать изделие.
Но мы не хотим тратить огромные суммы на создание идеальной рекламной картинки, если это автоматически увеличивает стоимость товара для покупателя.
Поэтому часть ассортимента мы показываем максимально просто.
Да, иногда фотография может быть менее красивой. Зато деньги остаются не в фотостудии, а в кармане покупателя.
А почему тогда не продавать товары на маркетплейсах?
На первый взгляд кажется, что маркетплейс — идеальное место для продажи одежды.
Огромная аудитория.
Готовая инфраструктура.
Пункты выдачи.
Доставка.
Оплата.
Реклама внутри площадки.
Покупатель уже находится на сайте и готов выбирать товар.
Но для продавца, особенно если речь идёт о дорогостоящей верхней одежде, у такой модели есть серьёзная обратная сторона.
Все расходы маркетплейса в итоге всё равно должен оплатить продавец.
А значит, они неизбежно оказываются в цене товара.
Комиссия взымается со всей суммы продажи, а не с прибыли
Одна из главных особенностей работы с маркетплейсами заключается в том, что расходы площадки рассчитываются не исходя из того, сколько продавец заработал.
Они привязаны к стоимости продажи и сопутствующим операциям.
Если изделие продаётся, например, за 30 000 рублей, расходы могут составлять значительную долю от всей суммы продажи.
И речь идёт не о том, что продавец заработал 30 000 рублей и отдал часть своей прибыли.
Расходы возникают со всей стоимости товара.
Для дорогой верхней одежды это особенно чувствительно.
Условно:
вещь стоит дорого;
площадка удерживает значительную комиссию;
оплачивается логистика;
возникают расходы на обработку;
возможны дополнительные услуги;
отдельно может потребоваться внутренняя реклама;
возникают расходы, связанные с возвратами и перемещением товара.
В результате продавец вынужден заранее учитывать все эти расходы.
Иначе работать становится просто невыгодно.
Поэтому товар, который в прямом интернет-магазине можно продать по одной цене, на маркетплейсе зачастую должен стоить значительно дороже, чтобы после всех удержаний продажа вообще имела экономический смысл.
В отдельных случаях совокупные расходы площадки и связанные с ней издержки могут составлять около 25% и более от суммы продажи, а иногда фактическая нагрузка оказывается ещё выше после учёта логистики, возвратов, рекламы и других операций.
И это ещё до того, как продавец получил свою прибыль.
Логистика на маркетплейсах — это тоже деньги
Маркетплейс кажется покупателю простой системой.
Нажал кнопку — товар приехал.
Но за этим стоит огромная логистическая цепочка.
Товар может:
попасть на склад площадки;
перемещаться между складами;
ехать в другой регион;
попасть в пункт выдачи;
быть возвращён;
отправиться обратно;
снова переместиться на другой склад.
Каждое движение товара связано с расходами.
Для недорогой футболки это может быть одной экономической моделью.
Для зимней куртки стоимостью несколько десятков тысяч рублей — совсем другой.
Особенно если изделие возвращается.
Возвраты — одна из главных проблем при продаже одежды
Верхняя одежда — категория, где примерка имеет большое значение.
Покупатель может заказать несколько размеров.
Несколько моделей.
Сравнить варианты.
Оставить одну вещь.
Или не оставить ничего.
Для покупателя это удобно.
Но товар при этом продолжает ездить по логистической системе.
Каждый возврат — это дополнительные расходы и время.
Для маркетплейса это часть общей модели.
Для продавца — конкретные издержки.
Если мы хотим сохранить низкую цену, мы должны учитывать эти расходы заранее.
Именно поэтому наша модель устроена иначе.
Мы заранее согласовываем заказ.
Проверяем наличие нужного размера.
Помогаем с подбором.
Отправляем конкретное изделие.
Покупатель примеряет его перед оплатой.
Если вещь не подошла — от неё можно отказаться в соответствии с условиями доставки.
Это менее привычная схема, чем заказать сразу несколько вариантов одной кнопкой.
Но она позволяет значительно сократить количество бессмысленных перемещений товара.
Почему на маркетплейсе такая же вещь может стоить значительно дороже?
Представим две условные модели продажи одного и того же изделия.
Прямая продажа через небольшой интернет-магазин
Расходы:
закупка товара;
доставка покупателю;
реклама;
обработка заказа;
минимальные постоянные расходы;
необходимая прибыль.
Продажа через крупную площадку
К этому могут добавиться:
комиссия маркетплейса;
логистические расходы;
обработка товара;
хранение;
перемещения между складами;
возвраты;
внутренняя реклама;
различные дополнительные удержания и услуги площадки.
Всё это нельзя просто проигнорировать.
Если продавец не включит эти расходы в цену, он будет работать себе в убыток.
Поэтому стоимость товара приходится увеличивать.
Для дорогостоящей верхней одежды итоговая разница может быть очень заметной.
В некоторых случаях цена при продаже через маркетплейс может приближаться к существенно более высокой — вплоть до почти двукратной по сравнению с прямой продажей — если учитывать всю совокупность комиссий, логистики, возвратов, рекламы и необходимой маржи.
Конечно, это не означает, что каждый товар на маркетплейсе автоматически стоит в два раза дороже.
У разных площадок, категорий и продавцов совершенно разные условия.
Но сам принцип остаётся одинаковым:
чем больше посредников и расходов между товаром и покупателем, тем выше должна быть конечная цена.
Мы сознательно выбрали прямую модель
«Зима-Холода» — это не маркетплейс.
И мы не пытаемся им стать.
Мы не стремимся создать огромную инфраструктуру, а затем включить стоимость её содержания в цену каждой куртки.
Наша модель значительно проще.
Покупатель → магазин → поставщик → доставка.
Чем меньше промежуточных звеньев и лишних операций, тем меньше расходов.
Мы можем сосредоточиться на главном:
найти интересный товар;
проверить наличие;
помочь с выбором размера;
организовать доставку;
дать возможность примерить изделие перед оплатой.
Без необходимости оплачивать огромную инфраструктуру вокруг каждой продажи.
Почему мы не делаем всё максимально удобно?
Потому что максимальное удобство всегда кто-то оплачивает.
Большой шоурум удобен.
Но его нужно содержать.
Возможность заказать пять вещей удобна.
Но четыре из них могут поехать обратно.
Бесплатная доставка удобна.
Но она всё равно не бесплатная для магазина.
Профессиональная фотосессия удобна для восприятия товара.
Но её стоимость включается в цену.
Продажа через маркетплейс удобна.
Но площадка тоже должна зарабатывать.
Мы не считаем, что всё это плохо.
Для многих покупателей именно такой формат будет правильным.
Если человеку важно приехать в большой магазин, посмотреть весь ассортимент, примерить множество моделей и получить максимально привычный сервис — существуют магазины, которые работают именно так.
Но такая модель неизбежно стоит дороже.
Мы выбрали другой вариант.
Что получает покупатель взамен?
Наш формат предполагает определённые ограничения.
У нас:
нет шоурума;
нельзя приехать и посмотреть весь ассортимент;
не отправляется несколько изделий одновременно на выбор;
доставка оплачивается заранее;
часть фотографий сделана в реальных условиях, а не в дорогой студии.
Но взамен покупатель получает возможность приобрести товар без необходимости оплачивать всю инфраструктуру крупного магазина.
Индивидуальное сопровождение заказа.
Помощь с подбором размера.
Возможность примерить изделие перед оплатой.
И главное — максимально разумную цену, которую позволяет сохранить такая модель работы.
Мы не пытаемся понравиться всем
И это нормально.
Наш магазин действительно подходит не каждому.
Мы не хотим обещать сервис, которого у нас нет.
Не хотим называть предоплату доставки «абсолютно бесплатным бронированием».
Не хотим делать вид, что отсутствие шоурума — это исключительно преимущество.
И не будем утверждать, что одна вещь в заказе удобнее пяти.
Это ограничения нашего формата.
Но у этих ограничений есть понятная причина.
Они позволяют не раздувать цену товара.
Если для вас важнее максимальный сервис без ограничений — возможно, вам больше подойдёт другая модель магазина.
Если же вы готовы отказаться от части привычных удобств ради того, чтобы не переплачивать за них в стоимости самой одежды, тогда наш подход может оказаться выгоднее.
За красивым сайтом — небольшой бизнес
Современный интернет-магазин не обязательно должен быть огромной компанией.
Можно иметь полноценный каталог.
Удобный сайт.
Информационные страницы.
Отзывы.
Доставку по России.
Широкий ассортимент.
И при этом не содержать десятки сотрудников и дорогостоящую инфраструктуру.
Именно так работает «Зима-Холода».
За сайтом не стоит огромная торговая сеть с многочисленными офисами и большим штатом.
Это небольшой бизнес, который работает с 2014 года и старается сохранить максимально простую схему.
Меньше постоянных расходов.
Меньше лишней логистики.
Меньше посредников.
Меньше наценка.
И, как следствие, — ниже цена для покупателя.
Наша формула
Мы не пытаемся сделать покупку неудобной ради экономии.
Мы пытаемся убрать те расходы, которые не делают сам товар лучше.
Нам кажется несправедливым, когда покупатель вынужден платить за:
дорогую аренду;
большой штат;
пустые доставки;
постоянные возвраты;
многочисленные перемещения товара;
дорогостоящие рекламные съёмки;
комиссии посредников.
Особенно если всё это не влияет на качество самой вещи.
Поэтому принцип «Зима-Холода» можно сформулировать очень просто:
Меньше лишних расходов → меньше наценка → ниже цена товара
Мы не обещаем быть самым большим магазином.
Не обещаем самый роскошный сервис.
И не утверждаем, что наш формат идеально подойдёт каждому.
Но мы стараемся быть понятными.
Честно объяснять свои условия.
И не заставлять покупателя оплачивать то, что ему, возможно, вообще не нужно.
«Зима-Холода» — не самый обычный магазин верхней одежды.
Зато это магазин с простой и понятной идеей:
Хорошая зимняя одежда не обязательно должна стоить дороже только потому, что вокруг её продажи создана дорогая инфраструктура.
